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从文化地产到“文旅”项目的柔和转身

————专访梅花洲建设管理有限公司/悦旻房地产营销策划有限公司总经理周易

2018-08-30 17:22:40            
她一直坚守在她热爱的这份事业中,从打造了为人所称道的文化地产项目翠湖壹号,到如今投身于文旅项目,她总是顺应时代和行情的变化,谋求着一次又一次的柔和转身。

“一半是火焰,一半是海水。”当下的中国房地产市场在基本面上处于稳定盘整时期,发烧的逐渐在退烧,狂热被冷静和理性替代,而我们可以惊喜地发现,有一个房产门类却在悄然成长,逐渐站上风口,那就是天生带有文化和旅游基因的“文旅地产”。

从夜风碧浪的海南到白山黑水的东北,文旅地产项目已经在全国到处开花。房地产从黄金时代到白银时代,很多房企开始谋求多元化转型,积极布局文化旅游地产,蓝城、华侨城、恒大等大型企业也动作频频。在行业全面调控的政策背景之下,文旅地产的项目却量价齐涨,逆势上行,风姿绰约

而这股文旅地产的风也早已悄然吹到了嘉兴,并且已经有业内人士敏锐地感知到了这市场的最新动态。

在嘉兴,就有这么一位专业的房地产营销策划人,在过去的十八年,她一直坚守在她热爱的这份事业中,从打造了为人所称道的文化地产项目翠湖壹号,到如今投身于文旅项目,她总是顺应时代和行情的变化,谋求着一次又一次的柔和转身。她就是南湖区文化产业协会副会长、南湖区房地产业行业协会监事、浙江省北师大南湖附校教育基金会理事、嘉兴梅花洲建设管理咨询有限公司嘉兴悦旻房地产营销策划有限公司的掌门人周易。

 

创意+实干,好策划给了项目灵气

 

在房地产销售发展日益成熟的今天,房地产营销策划在项目运营过程中的地位也越来越重要了。

一个项目想要卖得好,除了项目本身的品质、品牌、特色等因素外,前期的营销策划必不可少,且必须做到位。为此,这更被视为房地产企业经营和运作的“生命线”。近年来,房地产营销策划理念不断推陈出新,各种优秀营销策划的顶端案例也层出不穷。

欣赏一个人,始于颜值,敬于才华,合于性格,久于善良,终于人品。与她相识已五年有余了,在我印象中,她有着对房地产的钟爱、对市场变化以及对策划的专业敏锐度,每次与她交谈,总会让我觉得像是上了一堂专业课。

虽然与她相识的时间不长,但是,从不少业内人士口中,我也听闻过不少她在营销策划方面的成功案例。

2006年,她所就职的香溢房产拿下了现在当代华府项目所在地块。别看现在南湖新区是嘉兴楼市的“香饽饽”,二手房的房价居高不下,可当时当代华府项目所处的位置相对比较偏僻,可以说是南湖新区住宅的先行垦荒者。

如何让客户认可当代华府的产品呢?总是盯着竞争对手,会局限,彼时的她认为,最重要的是要研究市场和客户,寻找他们真正需要的价值,创造他们真正需要的价值。嘉兴第一家体验馆式的销售中心却是当代华府建立的,“华贵不贵”的理念也赢得了诸多客户的认可,正是得益于营销的成功,当代华府项目成了当时逆势排队的第一家。

而在后期该项目商铺的销售中,单套面积基本都在200㎡以上的商铺也让他们着实有些头疼。经过评估后,不少业内人士均表示,根据当时的情况,这里的商铺最多只能卖9000/㎡, “当然,1.2万元/㎡的价格这绝对不是盲目的乐观。当时,住宅已经经历了2008年以来的一轮上涨并进入了平稳时期,市场的敏感性让我坚定认为,住宅和商业是此消彼长的,属于商业的春天马上就要来了。”周易介绍,他们的营销策划团队当时也在嘉兴市面上第一家提出了对抗货币贬值的理财理念。

    事实证明,办法总比困难多,天天谈成功谈理想,不如动手解决眼下的难题,逢山开路,遇水架桥。201051日开盘后,10月末,这里的商铺就已销售了近80%

 

文化+匠心,项目更有了诗意和底蕴

 

文化有多种形态,文化与地产的结合也从不罕见。

曾经一度,我们迷失在西式文化中,因此各地都出现很多诸如地中海风情、西班牙小镇、巴黎情调式的地产项目,但我们发现,诸多项目大都重其形而轻其神,只满足于建筑形态的构造上,而忽视了那些独特文化内涵与气质的融会贯通。

在不少业内人士看来,地产品牌战略的实施应该是一个全过程、全方位的持续行为。因此,营销策划的理念必须贯穿到房地产开发全过程,项目的选择、产品定位和设计、产品研发和建设、房屋销售到物业管理,以及房屋所呈现的文化等都要以客户的需求和愿望为导向。文化与地产“比翼齐飞”,才能迸发出更加浪漫诗意的“火花”,也只有流淌着文化血脉的地产项目,才更有生命力。

其实,早在当代华府项目初始,她所推崇的文化地产的理念已有所显露。当时,就做了寻找嘉兴民间非物质文化遗产的举措,关注民间老艺人的生活状态和民间艺术的流传方向,共涉及22个非遗项目,由此诞生了《岁月流芳》,并在2012年将其中的三个项目拍成微电影。其后,项目的色彩和调性都有了文化、生活的主题色彩。

因为工作的关系,我曾经多次到翠湖壹号去采访。熟悉这个项目的市民可能会和我有一样的印象,这个项目很少做购房团或是花里胡哨华而不实的促销活动,团队则是把更多的精力心血花在了文化地产的打造上。

谈起为何要践行文化地产,周易说,翠湖壹号项目是2009年下半年的地王项目,地王当然要有好的品质预期相配,在用“匠心”做好品质的同时,他们也在思索,选择一处房产其实就是选择了一种生活方式,“翠湖壹号被不少人认为是豪宅,当然,除了建筑形态及建筑配置的豪华程度外,这还包括配套的服务和软实力,以及文化地产的理念。物质财富的积累后,向往的可能是内心的回归,向往的是宅子背后的底蕴和光环,并非是单纯钢筋水泥搭建的东西,就比如北京的富豪阶层向往四合院一样。无论哪种文化产品,只有找到要相应品牌调性的目标粉丝社群,才能找到精准粉丝甚至付费粉丝。”

为此,不仅在品质的打磨上花尽心思,他们还充分考虑到了业主们的情怀需求,为此,在翠湖壹号项目打造的过程中,融入了更多的人本关怀和对于文化的沉淀,《非遗》《问爱》公益微电影、“绿荫行动” “张大千、刘海粟”“清代名人墨迹展”文联展、旗袍文艺、时间的艺术等。

不可否认,文化地产是企业营销的一种手段,在周边某项目售价仅五六千每平时,翠湖壹号的售价就超过了九千元每平,但是,该项目的销量依然不俗,或许就是源于客户内心认可。当然,在日常的接触中,我也发现,他们并非把文化地产作为一种符号,而是更务实的体现为有内涵的匠心细节。

 

文旅+地产,未来十年一起见证美好

 

华侨城欢乐谷、长隆世界、电影公社、华谊兄弟电影小镇、乌镇、梅花洲……无论是积极寻找转型方向的房企,还是努力拥抱实景的娱乐公司,在文化、旅游、生活方式日益融合,以及地产行业从“增量开发时代”进入“存量资产管理时代”的当下,文旅地产正成为一个既有“噱头”又有“看头”的概念。

文化是旅游的灵魂,旅游是文化的载体。现如今,全域旅游、村庄景区化、文旅小镇、度假型酒店等诸多关于文旅地产的话题早也扑面而来。文化和旅游部的成立,也让不少业内人士直言,文化和旅游大融合发展的全新时代已然揭幕了。

而翠湖壹号项目结束后,在打造勺园·镜界文化餐饮项目的同时,我也注意到,周易带领嘉兴梅花洲建设管理咨询有限公司和嘉兴悦旻房地产营销策划有限公司这2支团队进入了文旅产业\文旅地产这个全新的领域。

“文化旅游地产的火热并不是一时之风,而是经济发展、人均收入不断增加而产生的一种现象,当然,国家战略、地方政策都在推动文旅地产的发展。随着大家生活水平的提高,旅游正在从奢侈品转化为必需品,很多中产阶级的工作也与文旅息息相关。”周易表示,随着房地产行业转型提升,文旅地产作为一种新型的投资和生活方式逐渐走入大众视野,未来,他们在享受体验和开发一系列文旅项目过程当中,也更愿意把更多的一些美好的事情结合到产业当中。

现在除了在做原先的房地产衍生行业以外,她和她的团队也涉足了一些文旅的项目开发,包括前期的策划、规划以及后期的管理和运营。虽然进入文旅地产还不算很久,但凭借着之前在文化地产方面积累的经验,周易及其团队已经交出了一份不错的成绩单。

随着大众旅游“村时代”的开启,越来越多的“网红村”开始进入我们的视野。有秀洲区“南大门”之称的王店建林村已经成为了诸多嘉兴市民每到节假日都要去“打卡”的地方。也许很多人不知道,在这个“网红村”的打造上也有着他们团队的努力,他们从前期策划、旅游规划、运营指导等方面开展了诸多工作。当然,这只是其中一个普通的案例,在国家AAAA级景区梅花洲实践基地、国家AAA级景区海伦庄园、王江泾运河酒店、秀湖公园VI及导视设计、马家浜健康食品小镇、平湖三叉河等项目中,我们都能看到这两支团队的身影。今年3月,又与阿里文娱、执慧等在首届全国乡村振兴的峰会上推进了文旅事业圈。

    针对文旅地产这一新事物,她也有不少的想法想要分享给大家,住宅投资,就是把房产买下后就等着溢价,然后出售获益,而文旅投资是以不算高的市场价格买下,获取的是未来享受生活的一种方式,这是对自身投资,对生活投资,另外,随着地方文化的传播、自然景观的优势相结合更紧密,市民也能共赢房地产的升值。在交谈中,她也直言,这也是其今后十年奋斗的主要方向。


 

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